Reklámelemzési sorozatunk első részében a BRG MK 27 típusú hordozható kazettás magnetofon 70-es évekbeli reklámján megmutattuk, hogy a reklám kőkeményen érvelő, meggyőző műfaj. Azt is láthattuk, hogy a meggyőzés egyik hatékony módja az összehasonlítás. Az összehasonlítás legfőbb előnyének akkor azt találtuk, hogy az összemérés szempontjait, kritériumait mi magunk alakíthatjuk önkényesen: ezzel módunk van a reklámozott termék előnyös tulajdonságait kiemelni, míg más, esetleg előnytelen tulajdonságokat elhallgatni.

Az oldal az ajánló után folytatódik...

A most vizsgálandó reklám szintén az 1970-es évek végéről származik, ezúttal a műanyag ablakok előnyeivel ismerkedhetünk meg. (A reklám a beágyazott videó elején, a 32. másodpercig tart.)

A reklám felépítése igen egyszerű: öt, a műanyag ablakokra vonatkozó állítást hallunk. Minden egyes állítás után ugyanaz az indoklás szerepel: mert ez műanyag. Nyilvánvaló, hogy a reklám e mondat ismételgetésével éri el a hatását. – Legalábbis részben. Lássuk magukat az állításokat!

1. Egészen kiváló hőszigetelő.
2. Az épületek és lakások hővédelme 30 százalékkal javítható.
3. A hangszigetelés is egészen különleges.
4. Dupla szigetelésű ablaküveg, mérnöki pontossággal illeszkedő elemek, precíz zárszerkezetek.
5. Nagyon elegáns külső.

Az állítások többnyire tömörek, egyszerűek. Ráadásul mindannyian ténymegállapításoknak tűnnek. A 2. kivételével azonban komolyabb meggyőző adatokat nem tartalmaznak: a 2. mondat egzakt, míg a többi szubjektív értékelést tartalmaz. A kiválóság, a különlegesség, a mérnöki pontosság, a precizitás, az elegancia egyike sem egzakt, mérhető dolog. Minden esetre mindegyik előnyös tulajdonság annak köszönhető, amit a „refrén” ismételget: mert ez műanyag.

Ez nem műanyag
(Forrás: Wikimedia Commons / Håkan Svensson / CC BY-SA 3.0)

A reklám hatásossága valóban ezen a mondaton múlik, de nem csak az ismétlődés miatt. A magyarázó tagmondat ugyanis tartalmaz egy előfeltevést; a mondatot így folytathatjuk:

Mert ez műanyag, és nem fa/üveg/hagyományos ablak.

A dolog nyitja tehát megint az összehasonlítás, jobban mondva a szembeállítás. A reklám tehát mindvégig a szembeállításra épül: a fenti öt állítás úgy értelmezendő, hogy a hagyományos ablakhoz képest milyen előnyös tulajdonságai vannak az újfajta műanyag ablaknak. Az összehasonlítás tehát úgy is megtehető, hogy a másik dolgot, amivel összevetjük a saját termékünket, meg sem említjük. Ezt akkor tehetjük meg, ha mindenki számára teljesen világos, hogy mi a másik változat, mi a másik termék. Ha pedig erre lehetőségünk van: a rejtett összehasonlítás tiszta nyereség: nem kell a másik termékről beszélnünk, csak a sajátunkról.