Azzal valószínűleg mindenki tisztában van, hogy az ünnepek közeledtével igen szép összegeket költünk különböző ajándéktárgyakra, karácsonyi kellékekre és díszekre. Megvesszük még azt az aranyos, pici karácsonyfadíszt, amit már tavaly is megvettünk és jövőre egy másikra cserélünk. Az apró ajándékokért és kedvezményekért még egy-két dolgot a kosarunkba pakolunk. A sort hosszasan lehetne folytatni. Viszont mi inkább a marketing világának néhány mozaikját villantjuk fel olvasóink előtt azzal a céllal, hogy egy kicsit tudatosabban tudjanak vásárolni, valamint hogy megismerjék azokat a módszereket, stratégiákat, amelyek segítségével az ajándékból profit, a nézelődőből pedig vásárló lesz.

Az oldal az ajánló után folytatódik...

Volt már olyan, hogy kisorsolták, és nyert? Mibe került ez Önnek?

Ha az utóbbi kérdésre a válasza az volt, hogy semmibe sem, akkor Ön téved. Ha ugyanis valaki részt vesz egy nyereményjátékon, ahhoz általában meg kell adnia az elérhetőségét is. Hogy ez lényegtelen? Ismét téved. Az üzleti életben – legyen szó egy étteremről vagy egy országos méretű áruházláncról – az egyik legnagyobb érték az ügyféllista. Ennek szemléltetésére következzék egy pár évtizeddel ezelőtti anekdota Biddle Barrowsról.

A marketing alapja az ügyféllista
(Forrás: Wikimedia Commons / Fotokannan / CC BY-SA 3.0)

Biddle Barrows vagy ismertebb nevén a Mayflower Madam 1979 és 1984 között New York legdrágább és legexkluzívabb escortszalonját (nevezhetjük bordélyháznak is) üzemeltette. 1984-ben bezárták a helyet, és a hölgyet letartóztatták. Az anekdota szerint a Mayflower Madam egy fekete könyvecskébe vezette az ügyfelei listáját, amely az ellene szóló per kulcsfontosságú bizonyítéka lett volna. Ám a kis fekete könyv sosem került elő. Ezzel kapcsolatban így nyilatkozott:

Elvehetik a házamat, rám róhatnak egy akkora pénzbüntetést, hogy az egész vagyonomat elveszítem, lecsukhatják az összes lányomat – de ha megvan az ügyfeleim listája, akkor egy hónap alatt a semmiből újra felépítem a cégemet. Ha viszont elveszik az ügyféllistámat, akkor semmim sem marad!

Hogy miért ilyen fontos az ügyfelek címlistája? Azért, mert így a régi vevőknek lehet direktmarketingezni. Ne dédelgessen senki naiv álmokat: az akciók, nyereményjátékok, hírlevelek az esetek nagy részében ezt a célt szolgálják. Hiszen mennyivel egyszerűbb egy szűkített vevőkörnek eljuttatni egy célzott reklámot, mint próba-szerencse alapon sokakat megcélozni? Másképpen: ha mindenkihez el akarják juttatni az adott reklámot, akkor az rengeteg pénz, ha viszont egy kisebb célcsoportot jelölnek ki a marketingesek, az egyrészt jóval olcsóbb, másrészt sokkal könnyebben célba ér, azaz hatékonyabb.

Ajándék csak most, csak Önnek
(Forrás: Wikimedia Commons / asenat29 / CC BY 2.0)

Figyeld a kezem, mert csalok! – Avagy hogyan vehetünk rá egy játékba merült gyereket az evésre?

Egy másik jól bevált módszer a vevőszerzésre egy egyszerű manipulációs trükk, amit a szülők nem is olyan ritkán alkalmaznak csemetéjüknél. Ahelyett, hogy azt mondanánk gyermekünknek, „gyere, egyél valamit!”, megkérdezhetjük: „Mit kérsz? Vajas kenyeret mézzel vagy méz nélkül?” Hogy miért hatásosabb az utóbbi módszer? Azért, mert a gyerek nem azon fog gondolkozni, hogy egyen vagy ne, hanem azon, hogy melyiket egye a kettő közül.

Hogyan vesszük rá az evésre? Ugyanúgy, mint a vevőt a vásárlásra
(Forrás: Wikimedia Commons / kenji ross / CC BY 2.0)

Ugyanez történik, amikor vásárláskor nem egy konkrét terméket kínálnak számunkra, hanem egy-egy termékcsomagot, vagy különféle extrákkal ellátott termékeket. Mindezt úgy, hogy egymás mellé helyezik az olcsóbb, kevesebb plusszal rendelkező és a drágább, sok extrát nyújtó portékát, hogy lehetőségünk legyen összehasonlítani a kettőt (gondoljunk például az autókereskedések vagy a kábeltévé-szolgáltatók hirdetéseire). Így már nem azon gondolkozunk, hogy szükségünk van-e arra a termékre vagy szolgáltatásra, hanem azon, hogy melyiket válasszuk.

Ezen a héten akciós? Akkor ne vegye meg!

Nem új keletű fogás a cégek marketingjében, hogy olyan akciókat, ajándékokat, kuponok stb. hirdetnek, melyek határidőhöz kötöttek. Ennek oka, hogy a határidővel a mihamarabbi vásárlást lehet elősegíteni. Például ha csak annyi áll egy hirdetésben, hogy „amíg a készlet tart”, az nem olyan sürgető a vevő számára, mintha azt olvasná, hogy „ezen a hétvégén”. A készlet az sokáig tart, a hétvége viszont rövid ideig a vásárló szemében.

Ha például egy átlagos honlapot veszünk alapul, ahol vásárolni lehet, akkor azt találjuk, hogy a látogatók csupán egy csekély része potenciális vásárló. Csak kevesen látogatnak egy-egy honlapra azzal a szándékkal, hogy most rögtön vásároljanak, a legtöbben inkább érdeklődnek, információt gyűjtenek. Éppen ezért nem az amúgy is vásárolni szándékozókat kell megfognia a hirdetésnek, hanem az érdeklődőket. Erre pedig egy ajándék valamilyen határidővel ellátva remek módszer.

Ha ma veszem meg, akkor ingyen kapok hozzá egy másikat. Akkor nyilván megéri!
(Forrás: Wikimedia Commons)

Ennél is lényegesebb, hogy hogyan jut el az ember egyáltalán odáig, hogy a határidő szorítása miatt vásároljon. Miért megyünk fel egyáltalán egy honlapra, amin akciókat hirdetnek? Miért lépünk be a boltba, ahol egy termékhez van kuponunk? Valójában nem a kedvezmény, hanem a jó reklám miatt. Gondoljon csak bele! A postaládában tonnaszám állnak a jobbnál jobb ajánlatok, a különféle akciókat hirdető szórólapok. De nem használjuk fel mindet, sőt egy részét még csak meg sem nézzük. Ám nem feltétlen azért, mert aszerint szelektálunk, hogy mi az, amire szükségünk van, és mi az, amire nincs, hanem mert valami felkelti a figyelmünket, más pedig nem.

A marketingben a jó reklám nem ugyanazt jelenti, mint a hétköznapi életben. A jó reklám a marketing szempontjából az, ami sok vevőt hoz. Nem kell, hogy vicces, művészi vagy igényes legyen. Csak jól célzottnak kell lennie és figyelemfelkeltőnek. Ez utóbbihoz pedig nem kell több, mint az, hogy a vevőt állítsa a középpontba (kivéve a nagyvállalatokat, de ők milliárdokat költenek erre, így „megengedhetik” maguknak, hogy a cég, márka legyen a főszereplő).

Jó reklám = sok vevő
(Forrás: Wikimedia Commons / Errefe)

A vásárlót elsősorban saját maga érdekli és a saját haszna. Ezt szem előtt tartva a cégek direkt reklámokat alkalmaznak, melynek három fő eleme van: egy figyelemfelkeltő címsor, egy (ellenállhatatlan) ajánlat, valamint egy ukáz, arról, hogy mit tegyen a vevő, vagyis Ön. Állítsuk szembe a következő kettő reklámot: „Hűtőszekrény 10% kedvezménnyel.” vagy „Szeretne egy rekesz jéghideg üdítőt ingyen az új hűtőszekrényébe? Vásároljon most hűtőszekrényt boltunkban és ajándékba adunk önnek 10 liter üdítőt. A részletekért látogasson el oldalunkra”. Nyilván szubjektív, hogy kinek mi tetszik, de tény, hogy az emberek nagyobb hányadának kelti fel a figyelmét az utóbbi szöveg. És innen már egyenes út vezet ahhoz, hogy az ember azon gondolkozzon: vajas kenyeret kér mézzel vagy anélkül.

Tanulság

Bizonyára többen kicsikét csalódottak amiatt, hogy a cikk karácsonyhoz való kötődése elég szegényes. Sőt a karácsonyhoz csupán áttételesen van köze. De ha ezeket a sorokat olvassa, akkor Ön feltehetőleg az egész cikket elolvasta, így a cél is megvalósult.

A karácsony aktuális téma ezért kellett a címben való szerepeltetése. Egyszerű figyelemfelhívás. A „hogyan lesz Önből vásárló”, illetve „többet költ a kelleténél” szintén a figyelemfelhívást szolgálják, de már másképpen. Egy olyan problémára világítanak rá, ami a célközönséget érinti, hiszen ki szeretné, ha átvernék vagy többet költene a kelleténél. Végül megkapta az ukázt, és közelebb jött, hogy többet lásson. Így vált fogyasztóvá.

Felhasznált irodalom

Aronson, Elliot – Pratkanis, Anthony R. (1992): A rábeszélőgép (élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével). Budapest, AB OVO.

Wolf Gábor: Kisvállalati marketing biblia.