Okkal gondoljuk, hogy minden nagyobb cég és vállalat rendelkezik gondosan dokumentált és persze a legfontosabb okmányok egyikeként számon tartott kríziskommunikációs forgatókönyvvel. Gondoljuk vagy sem, a hazánkban bekövetkezett vörösiszap-katasztrófa bebizonyította, hogy a nagyság megalapozatlanul feltételez kellő felkészültséget. Nem lepődnénk meg, ha a közeljövőben főiskolai zárthelyi kérdések, házi dolgozatok és referátumok garmadájának szolgáltatna kiindulópontot a Mal Zrt. példaértékű kríziskommunikációja. Természetesen negatív példáról van szó.

Valóság és realitás
(Forrás: Szigetváry Zsolt, MTI)

Riadó, riadó!

Krízishelyzet bármikor bekövetkezhet: összedőlhet egy építkezési állvány, beszakadt egy alagút, kigyulladhat egy metrószerelvény, vagy átszakadhat egy gát. A közelmúlt tragikus belföldi eseményének helyszínén készült képsorokat nézve az együttérzés és a sajnálkozás mellett érthető módon megannyi kérdés felmerült a nézőkben: hol vannak a felelősök, és miért nem szólalnak már meg?

A Magyar Alumínium Zrt. vezetősége a lehető legrosszabb döntést hozta, amikor első ízben csupán a saját felelősségét próbálta hárítani. A sajtó csillapíthatatlannak látszó éhségét képtelenség egyetlen közleménnyel elnyomni, kiváltképp akkor, ha a közleményben foglaltak hamisnak bizonyulnak. Vajon milyen ötlettől vezérelve jelenhet meg a nyilatkozat, mely szerint a kiáramlott vörösiszap nem káros sem emberre, sem pedig állatra? Még talán el is hittük volna, de sajnos a híradások sorra súlyos égési sérüléseket szenvedett lakosokról, házi- és haszonállatokról szóltak. Hogyan lehet hiteles egy ilyen kijelentés, mikor másodpercekkel az elhangzását megelőzően sebesült, földönfutóvá vált emberekről szóló hírblokkot láttunk? A tragédiát követő néhány órában kiderült, hogy a felelősök nem a közvélemény (és a PR-szakma) által elvárt módon bonyolítják a kríziskommunikációt. Mégis hogyan kellett volna eljárniuk? Eláruljuk.

A kríziskommunikáció törvényoszlopa

Válsághelyzetben ajánlott betartani egy sorrendet, amit természetesen proaktív módon, jóval a tragédia bekövetkezte előtt elkészítettünk. Lényeges hangsúlyozni az előre felkészülés fontosságát, hiszen nagyban csökkenthetjük a krízis terhét, ha előre kidolgozott forgatókönyv szerint cselekszünk. Először is: tudni kell a sajtóval bánni. Banálisnak tűnhet, mégis a legegyszerűbb a kisgyerekek viselkedéséhez hasonlítani a legrosszabb kríziskommunikációt, hiszen a gyerekek is hajlamosak egymásra mutogatni, ha fény derül a csínytevésükre. A klasszikusnak mondható „De X. Y.  is…” kezdetű mondatok, egymás okolása lényegében nem más, mint a felelősség és a bűntudat elhárítása. Jóllehet a Mal Zrt. nem próbált mások ballépéseivel takarózni, az iszaptenger kiömlését követően nem szólalt meg azonnal. Ez a hatalmas hiba volt, hiszen így szabad utat engedett a spekulációnak, a média pedig kedve szerint színezhette ki az eseményeket.

A hitelesség szempontjából fontos, hogy csakis a cég vagy vállalat kardinális személyisége nyilatkozzon, ő viszont legyen képes konzekvensen betartani a krízis esetén elvárható viselkedési normákat. Laikusként kifizetődőnek tűnhet heves érzelmek kimutatása, ez azonban  könnyen értelmezhető érzelmi manipulációként, így ajánlatos szűkmarkúan bánni a könnyekkel. Be kell látnunk, hogy válsághelyzetben a média félrevezetésével, illetve a számadatokkal való dobálózással időt lehet nyerni, hosszútávon azonban óriási, olykor helyrehozhatatlan károkat okoz a kommunikáló fél arculatában és hitelességében. A találgatásoknak az ismert felmerülő kérdések, illetve a helyszínen, az újságírók által feltett kérdések megválaszolásával legkönnyebb elejét venni. Fontos felmérni, hogy a bizalom kiépítésére milyen eszközök állnak rendelkezésünkre. Ezek közül alapvető a jó kapcsolat ápolása a média képviselőivel, melynek kiépítését természetesen nem a válság idején kell megkezdeni.

Univerzális recept nincs arra, hogy milyen a tökéletes nyilatkozat, a szükséges hozzávalók listáját azonban érdemes minden cégvezetőnek ismerni, még jóval azelőtt, hogy kamerák és mikrofonok elé állna. Az első üzenet minden esetben kulcsfontosságú, főként akkor, ha empatikus, kifejezi a felelősök sajnálatát, illetve hangsúlyozza a kármentesítésben való részvételt. Ezen összetevők nélkül nem beszélhetünk hatékony kríziskommunikációról. Egy lényeges szegmenst még nem érintettünk: a károkozó nem konfrontálódhat a károsultakkal. Elkerülhető a lincshangulat, ha a felelősök folyamatosan tájékoztatják a közvéleményt, mutatnak némi empátiát, és képesek fenntartani annak látszatát, hogy uralják az eseményeket, a kármentesítést követően – vagy még azzal egy időben – vizsgálatot kezdenek az ügyben. Ennek fényében talán még elhibázottabb lépésnek tűnhet a Mal Zrt. 100 000 forintos pénzfelajánlása, a károsultak számára.

Megszólal a szakértő

A legmegalapozottabb lépéseket is el lehet rontani hibás lépésekkel. Hogyan nem szabad viselkedni válsághelyzetben? Erről kérdeztük Weinwurm Bence kommunikációs tanácsadót, a Prokomm Kft. ügyvezetőjét.

„Véleményem szerint az elsődleges, hogy sose legyünk egyértelmű tagadásban. Azaz a bekövetkezett eseménnyel kapcsolatos felelősséget még akkor se tagadjuk egyértelműen, ha számunkra nyilvánvaló, hogy nem minket terhel. Sem tagadni, sem elismerni nem kell a felelősséget, azt kell éreztetni, hogy abban vagyunk érdekeltek: minden információ rendelkezésre álljon és minden ponton tisztán lássunk. Nyitva kell hagyni a lehetőségét, hogy ha kell, elhárítsuk a felelősséget magunkról, vagy éppen elismerjük. A konkrét példa esetében: nem szabad a nyilvánvaló károk láttán konkrét összegű felajánlásokat tenni, pusztán azt kell, de azt feltétlenül szükséges jelezni, hogy a keletkezett károk megtérítésében részt vesz a társaság: Együttérzésünket ki kell mutatni az áldozatok és károsultak felé. Sosem szabad bagatellizálni, sem  verbálisan („erős slagos lemosás”), sem áttételesen (100 ezer forint felajánlása).”

Végezetül pedig fel kell mérnünk, hogy vajon egy, a tragédia, illetve a Mal Zrt. elhibázott kríziskommunikációja után mikor állhat helyre (ha egyáltalán helyreállítható) a társaság jó hírneve.

Nem kizárt, hogy a cég visszanyeri presztízsét, de ez a folyamat hosszú lesz, és anyagilag és időben egyaránt nagy terheket ró a vállalatra. A társaságnak három területen kell mindenképpen pozitív és hatékony kommunikációt folytatnia: a károsultak megsegítése, és ennek kommunikációja; a sérült területek rekultivációja; valamint a természet és környezetvédelem jövőbeni támogatása, ilyen irányú beruházásainak kommunikálása. A vállalat a jövőben ennek a három területen kifejtett tevékenységével lehet képes a lakosság bizalmának visszaszerzésére. „Fontos, hogy a kommunikáció során a vállalat saját magára nézve kötelező feladatokat határozzon meg annak érdekében, hogy a közvélemény egy folyamatosan cselekvő, felelős vállalat képét mutassa.” - mondja a szakértő.

Ennek fényében a jövőben még biztosan hallunk a Mal Zrt.-ről, remélhetően inkább pozitív, mint negatív kontextusban.