Vagyis így alkotnak véleményt a „látogatók”. Az online kiskereskedők léte ugyanis egyre nagyobb mértékben függ egy sajátos kereskedelmi eszköztől, a róluk online megjelenő visszajelzésektől. A nagyotmondó ajánlók pedig egy gyorsan növekvő iparágat hoztak létre: fillérekért adják-veszik a rajongó észrevételeket.

Ha könnyen szeretne pénzt keresni, írjon kritikát!

Nem véletlen, hogy mind több olyan vállalkozás hallat magáról, amely a feldicsérésben lát üzleti lehetőséget. „Mindössze öt dollárért két nagyszerű visszajelzéssel segítem az Ön üzletének sikerességét” – így szól egy vállalkozó ajánlata a Fiverről, az autóbérlés-közvetítéssel foglakozó számtalan helyek egyikéről. Egy másik fórum-hozzászólás a Digital Pointról: „Jól megfizetem a TripAdvisorhoz címzett pozitív észrevételeket.” A Craigslisten pedig a következő felhívás jelent meg: „Ha Ön rendelkezik aktív Yelp-fiókkal, és szeretne nagyon könnyen pénzt keresni, kérem, válaszoljon.” (A Craiglist az Egyesült Államok legnagyobb apróhirdetési oldala, a Yelp pedig egy közösségi cégértékelő weboldal, amelyre már a Google is szemet vetett 2009-ben, de a Yelp tulajdonosai visszautasították az 500 millió dolláros felvásárlási ajánlatot.)

Yelp: az egyik nagy közösségi cégértékelő weboldal.

A pozitív kritikák iránti határtalan vágy az értékelési rendszert egyfajta fegyverkezési versennyé növesztette. Minél több ötcsillagos értékelés jelenik meg, annál több újabb ötcsillagosra van szükség. Kevés cég akarja megkockáztatni, hogy lemaradjon.

Kihagyhatatlan, egy életre szóló…

Sandra Parker, egy szabadúszó író – akit az egyik „feldicsérő gyár” bízott meg idén tavasszal darabonként 10 dolláros Amazon-értékelések elkészítésével – azt nyilatkozta a The New York Timesnak, hogy viszonylag egyszerű utasításoknak kellett eleget tennie. „Nem azt kérték tőlünk, hogy agyondicsérjünk valamit, hanem azt, hogy simítsuk el az olyan helyzeteket, amikor nem lehet ilyen értékelést adni” – mondta, miközben az általa fogalmazott rövid közlemények tucatjai csakúgy hemzsegnek a „kihagyhatatlan olvasmány” vagy az „egy egész életre szóló bölcsesség” jellegű szuperlatívuszoktól.

Az oldal az ajánló után folytatódik...

Az internet struktúrájából következik, hogy nehéz meghatározni, mekkora is a hamisított vélemények részaránya a visszajelzések között. A probléma ugyanakkor elég jelentős ahhoz, hogy felkeltse a Cornell Egyetem kutatóinak figyelmét: nemrégiben publikálták egy olyan számítógépes algoritmus kidolgozását, amely alkalmas a „bérlátogatók” kiszűrésére. Persze azonnal meg is kereste őket egy tucat vállalat, köztük az Amazon, a Hilton, a TripAdvisor és több speciális utazási oldal – mindannyian komoly érdeklődést mutattak a hamisított vélemények terjedésének korlátozása iránt.

„Az egész rendszer értelmét veszti, ha a kitalált vélemények ugyanolyan súllyal esnek a latba, mint a becsületes szándék által vezéreltek” – érvelt az egyik kutató, Myle Ott, egy 22 éves doktorandusz. Azok között a vállalatok között, amelyek a tanulmány közzétételét követően megkeresték őt, ott volt a Google is – a keresőcég összefoglalót kért a kutatás anyagából.

Linchi Kwok, a Syracuse-i Egyetem tanársegédje, aki a vendéglátóipari ágazat és a közösségi média összefüggéseit kutatja, a következő magyarázatot adta a jelenségre: ahogy egyre inkább általános jelenséggé vált az internetes vásárlás, és az ügyfelek véleménye az értékesítési eszköztár fontos része lett, a marketingesek felismerték, hogy ugyanúgy kell tekinteniük ezekre a véleményekre, mint az általuk kezelt marketingkampányok bármelyik másik elemére.

„Mindenki mindent megtesz azért, hogy javítsa a róla alkotott képet – mutatott rá. – Ha pedig valaki nem tud hiteles véleményeket generálni, felbérel valakit az ilyenek előállítására.”

Algoritmussal szűrhetők ki a „bérlátogatók”

A webes kereskedők akkor is tisztában vannak a látogatók által keltett – és széles körben terjedő – hangulat jelentőségével, ha nem hajlandóak beszélni róla. Az Amazon a többi oldalhoz hasonlóan azt állítja, hogy azért vannak túlsúlyban a kedvező kritikák, mert érvényesül a visszacsatolások egymást erősítő hatása: a nagyon jó értékelést kapott termékekből jóval többet értékesítenek, így jóval több a visszajelzés is, mint a gyenge értékelést kapottaknál.

Ugyanakkor aggódnak a visszajelzések integritása miatt is. „Bármelyik kritikát írhatja valakinek a legjobb barátja is, és lehetetlen megmondani, hogy melyik esetben van szó ilyesmiről – fejtette ki Russell Dicker, az Amazon közösségi igazgatója. – Mi továbbra is rengeteg energiát mozgósítunk annak érdekében, hogy képesek legyünk felismerni ezeket a problémákat.”

A Cornell Egyetem kutatói úgy igyekeztek megragadni az általuk félrevezető spamvéleménynek nevezett jelenség lényegét, hogy megbízást adtak a Mechanical Turk nevű – Amazon tulajdonú – piactéren aktívan tevékenykedő szabadúszóknak: írjanak 400 pozitív, de hamis értékelést chicagói szállodákról. Ezeket összekeverték 400, a TripAdvisorról vett, valódinak hitt kedvező értékeléssel, majd felkértek három embert, hogy igyekezzenek szétválasztani az igazi véleményeket a hamisaktól.

Azok azonban képtelenek voltak erre.

„Több mint 60 000 éven át megszoktuk, hogy szemtől szembe beszélünk egymással – szögezte le Jeffrey T. Hancock, a Cornell kommunikációval és informatikával foglalkozó professzora, aki maga is dolgozott a projekten. – Most viszont virtuális módon kommunikálunk, és a jelek szerint sokkal nehezebb dolgunk van, amikor a megtévesztésre utaló nyomokat igyekszünk megtalálni.”

Így tehát a kutatóknak ki kellett dolgozniuk egy olyan algoritmust, amelyik képes megkülönböztetni a hamis visszajelzéseket a valódiaktól – a vizsgált időszakban 90 százalékos pontosságot sikerült elérniük. A hamis dicséretek készítői általában elmesélik szállodai tapasztalataikat, miközben nem fukarkodnak a szuperlatívuszokkal, de leírásaik meglehetősen szegényesek. Ez természetes is, hiszen sohasem jártak az adott helyen, ehelyett arról beszélnek, hogy miért mentek Chicagóba. Igen gyakran használják az egyes szám első személyű formákat – „én”, „engem” –, mintha csak hangsúlyozni akarnák saját hitelességüket.

Meddig lehet elmenni?

Hogy mennyire elmosódott az a határvonal, ameddig szabad elmenni a jó üzletmenet érdekében, arra jó példa a finom ízlésűek igényét is kielégítő, előkelő angol szálloda, a Cove Cornwall.

A TripAdvisor figyelmeztetése (piros keretes szöveg a jobb oldalon) a Cove Cornwall szállodáról. Nagyítható.

A közelmúltban azzal vádolta meg a brit média a szállodát, hogy a TripAdvisoron megjelenő „becsületes, de előnyös” visszajelzésekért cserébe 10 százalékos kedvezményt ajánlott vendégeinek a későbbi foglalások alkalmával.

A szálloda azt állította, hogy félremagyarázták a törzsvásárlói rendszerének működését, a TripAdvisor azonban közzétett egy figyelmeztetést a saját oldalán, amelyben rámutat a Cove Cornwall – túlzottan – kedvező értékeléseire. Azt azonban a TripAdvisor sem árulta el az amerikai lap tudósítójának, hogy milyen gyakran kell ilyen eszközöket alkalmaznia.

Természetesen negatív véleményekben is bővelkedik a web világa: ezeknek gyakran az éttermek vagy szállodák vetélytársai a szerzőik. De mint ahogy Trevor J. Pinch, a Cornell szociológiai kutatója írta nemrégiben megjelent, az Amazonra érkező visszajelzéseket elemző tanulmányában: „határozott eltolódás figyelhető meg a pozitív kritikák irányába.”

Pinch az Amazon több mint száz, magasan jegyzett kritikusát interjúvolta meg, és azt tapasztalta, hogy alig akad közöttük olyan, aki kritikus hangot ütne meg. Az egyik recenzens például így fogalmazott: „Szeretem dicsérni a kedvenc olvasmányaimat, ami viszont nem érdekel, arról nem írok!”

Tény ugyanakkor a tanulmány szerint, hogy a kiadók ingyenes könyvek és egyéb anyagok megküldésével is igyekeznek mindent megtenni a kedvező fogadtatás elősegítésére.

Persze akkor sincs semmi gond, ha becsúszik egy-két elmarasztaló kritika. A Main Street Hub és hasonló vállalkozások ugyanis fix díj ellenében hajlandóak kezelni a kisvállalkozások reputációját. „Egy elmarasztaló kritikára érkező udvarias válasszal képesek vagyunk meggyőzni a recenzenst, hogy bírálja felül saját álláspontját, és a 2 csillagos értékelését módosítsa 3 vagy 4 csillagra – mesélte a Main Street vezérigazgatója, Andrew Allison. – Ez pedig a legtöbb, amit egy helyi vállalkozás elérhet a kritikusok véleményének tiszteletben tartásával.”