Hogyan reklámozzunk egy népet? Milyen márkanevet válasszon magának egy etnikai csoport, ha azt szeretné elérni, hogy minél ismertebb és népszerűbb legyen? Hogyan lehet kitűnni egy 143 milliós ország olvasztótégelyében? Ezekre a kérdésekre keresi a választ az Észt Nemzeti Múzeum A medve, az Õ és Joska macskája (Karu, Õ ja Joshkin kot) című kiállításával. Egy rendhagyó tárlaton jártunk.

A kiállítás plakátja
(Forrás: erm.ee)

Szitokszóból jelkép

A kiállítás 2014. október 17-én nyílt meg a rokon népek napjához kapcsolódó ünnepségsorozat részeként. A tárlat azt firtatja, hogyan járul hozzá a kis népek fennmaradásához, ha jól tudják eladni, reklámozni magukat. Ehhez szükség van arra, hogy „ütős”, mindenki által könnyen megjegyezhető szimbólumot vagy márkanevet, idegen szóval brandet válasszanak maguknak.

Ezeknek a márkáknak a kialakításához általában valamilyen etnikai sajátosságot, helyi hagyományt, jellegzetes népi mintát vesz alapul a közösség. Sokszor nem a legtipikusabb nemzeti jegyre koncentrálnak, hanem igyekeznek valami egzotikumot csempészni a szimbólumba. A választott szimbólumok ezért sokszor nagyon ambivalensek.

Az oldal az ajánló után folytatódik...

Bár a jó jelképválasztás problémája minden kisebbségben élő nép esetében releváns lehet, a kiállítás az oroszországi finnugor népekre összpontosít. Ahogy a kiállítás címe is tükrözi, az egyik legkézenfekvőbb, legáltalánosabb „finnugoros” márka természetesen a medve, mivel több finnugor népnél megtalálható a medvekultusz, az állatot az emberek rokonának és szentnek tekintik. Érdekes, hogy a medve több helyen a hivatalos szimbolikának is része lett, a finnugor népek lakta területeken előszeretettel teszik meg például címerállattá (pl. Komiföld fővárosának, Sziktivkarnak a címerében is szerepel, illetve Mariföld új címerében). Az északi, sarkvidéki területen a medvéhez társul még a (rén)szarvas figura.

Hűtőmágnes Komiföldről
(Forrás: Tulikas)

A szimbolika a városképben is megjelenik, az elmúlt években számos szobrot állítottak a helyi finnugor közösségnek. De itt nem nagy írókra, festőkre vagy akár mitológiai hősökre kell gondolnunk. Az udmurtoknál egy nemzeti ételből lett emlékmű, méghozzá a villára tűzött ún. pelnyanyból. Ezt a hússal töltött tésztaféleséget az oroszok pelmenyinek nevezik, és Eurázsia-szerte, ahol elterjedt, minden nép a maga találmányának tartja.

A buranovói nénik és a pelmenyi
(Forrás: Tulikas)

Sziktivkarban, Komiföld fővárosában ugyan nem egy étel kapott szobrot, mégis rendhagyó művészi ötletet valósított meg az alkotó. Itt az ábécé egy betűje került kitüntetett helyre. A komi ábécé is cirill betűs, az orosztól nem sok tekintetben különbözik. Egy ilyen különleges vonása az ö betű. (A komiban ö betűvel jelölt hang az észtben is megtalálható, az õ betűvel jelölik, ebből adódik, hogy a kiállítás címében õ és nem ö szerepel.) A szoborral kapcsolatban sokan kifogásolják, hogy nem kellett volna egy ilyen jelentéktelen dolognak emléket állítani, míg sok fontos komi tudósnak, írónak nincs szobra Sziktivkarban. Mások ugyanakkor üdvözlik a meglehetősen szürke várost „földobó” műalkotást.

A nagy ö
(Forrás: Wikimedia Commons / Enye Lav)

A harmadik szobor, amely a kiállítás egyik központi témája, a Joskar-Olában található macskafigura. A cicafetisiszták biztos kitörő örömmel üdvözlik az ölelgethető kandúrt, akivel ráadásul jól lehet szelfizni is, mivel egy padon ül, könnyen mellécsusszanhatunk. És persze szerencsét is hoz, ha megsimogatjuk. Csakhogy a macskusz előtörténete egyáltalán nem hízelgő a mari népre nézve. A macska orosz neve, Joskin kot egy orosz káromkodás eufemizmusa, vagyis szépített változata (mint például a magyar kutyafáját szó). Az oroszok szerint a mari főváros, Joskar-Ola neve egybecseng ezzel a szitokszóval. A történethez még az is hozzátartozik, hogy az oroszok korábban a joska szót használták a marik általános megnevezésére, és mondanunk sem kell, egyáltalán nem kedveskedő hangnemben.

Joskin
(Forrás: Facebook / Factopedia)

Ha már ambivalens szimbólumokról van szó, azt is meg kell említenünk, hogy a kiállítás fali illusztrációi között nemcsak pozitív figurák (mint például a buranovói nagyik) tűnnek fel. Az egyik falon például ott díszeleg Gérard Depardieu, aki Oroszországba költözése után Mordvinföld fővárosában, Szaranszkban lakást kapott, és a kultuszminiszteri állást is felajánlották neki. Depardieu előszeretettel pózol a mordvinoktól kapott népi ingben, amelyben a festményen is látható. A francia színész azért kerülhetett be a szimbólumok közé, mert sokan az ő látogatása miatt hallottak először a mordvinokról, így ismertségükhöz – bár akaratlanul, és meglehetősen faramuci módon –nagy mértékben hozzájárult.

A mordvinok új kabalája
(Forrás: Tulikas)

A kiállítás három részre oszlik, a szervezők három fülkében helyezték el a tárgyakat, az egyes fülkék falát pedig jellegzetes motívumokkal díszítették. Az első boxban a buranovói nagymamák fenti freskója fogad minket. A második részt a divat világának szentelték, elsősorban egy fiatal udmurt származású divattervező, Polina Kubiszta alkotásai láthatók hagyományos udmurt viseletek mellett. Így megfigyelhetjük, milyen motívumok öröklődtek át a modern kori öltözékekbe. Kubiszta 2010-es téli kollekciójában az interneten is gyönyörködhetünk, újabb alkotásait pedig a tervezőnő Vkontaktye-oldalán tekinthetjük meg. Kubiszta ékszereket is tervez, az egyik leghíresebb típusékszere az ezüst pénzérmékből összeállított udmurt nyakék újragondolása. Ezekben a nyakláncokban a pénzt gombok helyettesítik, így gyerekek is tudják viselni őket, mert nem olyan súlyosak, mint az eredeti nyakékek.

Polina Kubiszta gombos nyakéke
(Forrás: Tulikas)

A „nemzeti” szimbólumok tehát nemcsak a városi térben, hanem egészen hétköznapi használati tárgyakon is megjelennek. A kiállítás harmadik részét ezeknek a tárgyaknak szentelték. A hagyományos ihletésű ékszerek mellett elsősorban szuveníreket találhatunk ebben a tárlóban, a prímet a hűtőmágnesek és a kitűzők viszik, de találhatunk itt nemzeti szimbolikájú pólókat és nejlonzacskókat is.

Külön csoportot képviselnek azok a tárgyak, amelyeken nem oroszul szerepel a felirat, hanem a helyi kisebbségi nyelven. Ezek között találhatók azok a kitűzők, amelyek a kisebbségi nyelv használatát hivatottak hirdetni. Például a következő jelvényeken alulról lefelé a ’beszélek komiul/mariul/udmurtul’ büszke mondat áll.

Beszélek komiul/mariul/udmurtul
(Forrás: Tulikas)

A szép ékszerek és a sokszor humoros feliratú mágnesek és bögrék mellett a kiállítás gyöngyszemei a pólók és a reklámtáskák. Talán furcsának tűnik, mit keresnek nejlonzacskók egy kiállítás tárlójában. Ehhez tudni kell, hogy a nejlonzacskók kultusza a vidéki Oroszországban körülbelül azon a szinten van, mint a nyolcvanas években Magyarországon volt. Ezért nem meglepő, hogy a nemzeti szimbólumok a zacskókon is megjelennek. A pólók dizájnja is nagyon ötletes, a komi példányon egy nagy Ö díszeleg, és maga a betű az abur írás elemeiből épül fel. Az udmurton természetesen az elmaradhatatlan buranovói nagymamák szerepelnek.

A pólók és (reklám)táskák fala
(Forrás: Tulikas)

A multikulti pálmát nagy valószínűséggel az a komi párna viszi, amelyen hagyományos komi mintával keretezve az díszeleg, hogy I ♥ Komi. (Megnéztük a párna hátoldalát is, amelyen nagy megnyugvásunkra nem oroszul, hanem komiul szerepelt hasonló értelmű felirat.)

Multikulti párna
(Forrás: Tulikas)

A kiállítás szervezői motiválni akarják a látogatókat, hogy alaposan tekintsék végig a tárlatot. A kijáratnál egy kérdőív kitöltésére csábítanak, a tesztben a látottakkal kapcsolatos kérdések és lehetséges válaszok vannak. A kitöltők között a kiállításon látott szuveníreket sorsolják ki, ezzel is hozzájárulva a márkák terjedéséhez.